Vom Ziel zur Wirkung

Wie modernes Product Thinking Produktflops vermeidet und B2B-Innovation steuerbar macht

Aktuelle Titel zum Thema Produkt / User Discovery (Symbolbild, KI-generiert)

Viele Produktorganisationen im B2B stehen heute vor derselben Herausforderung:Sie haben mehr Daten, Tools und Frameworks als je zuvor – aber weniger Klarheit, was Kunden wirklich brauchen und welche Produkte langfristig Wirkung erzeugen.

Das Problem ist selten mangelnder Fleiß. Es ist die fehlende Verbindung zwischen Vision, Methode und Wirkung.

Auf Veranstaltungen wie der Just Product oder des KI-Summit Produktmanagement und Produktmarketing zeigt sich: Der entscheidende Wettbewerbsvorteil entsteht nicht durch mehr Features –sondern durch eine besseres Fundament, eine bessere Logik der Produktentscheidungen.

1. Vision first – das Prinzip von Radical Product Thinking

Radhika Dutt fordert in ihrem Ansatz des Radical Product Thinking (RPT):

„Ziele ohne Vision sind wie ein Kompass ohne Norden.“

Anstatt sich von Kennzahlen (OKRs) treiben zu lassen, sollten Produktteamseine klare Impact-Vision formulieren: Was wollen wir mit unserem Produkt verändern – für wen, und warum?

Sie schlägt daher vor, OKRs durch OHLs zu ersetzen:👉 Objectives – Hypotheses – Learnings.

Damit verschiebt sich der Fokus von Output zu Outcome.Nicht das Erreichen eines Zielwerts steht im Vordergrund,sondern das Lernen darüber, welche Wirkung wirklich entsteht.

2. Jobs-to-Be-Done – vom Was zum Warum

Jobs-to-Be-Done (JTBD) hilft zu verstehen, was Kunden wirklich zu tun versuchen – unabhängig von bestehenden Lösungen.Kunden „mieten“ Produkte, um bestimmte Aufgaben zu erledigen – sogenannte Jobs.

Beispiel aus der Rechenzentrumswelt: Ein Betreiber kauft kein Kühlsystem, um Technik zu besitzen,sondern um „Serverleistung ohne Ausfallrisiko“ sicherzustellen.

Diese Denkweise verschiebt den Fokus: von Feature-Building zu Progress-Making – vom „Was wir tun“ zum „Warum es für den Kunden zählt“.

3. Outcome-Driven Innovation – Präzision statt Bauchgefühl

Tony Ulwick hat mit Outcome-Driven Innovation (ODI) die JTBD-Logik messbar gemacht. Er zeigt, dass Kundenbedürfnisse als Outcomes beschrieben und priorisiert werden können –nach ihrer Wichtigkeit und aktuellen Zufriedenheit.

So entsteht eine objektive Basis für Priorisierung und Innovationsentscheidungen.

Beispiel:Ein Anbieter von PDUs erkennt, dass der Outcome „Fehlerquelle sofort identifizieren“besonders wichtig, aber unzureichend erfüllt ist.→ Das wird zur Innovationschance Nummer eins.

ODI liefert damit den strukturierten Weg von Intuition zu Evidenz.

Praxisbeispiel – Outcome-Driven Product Strategy

Outcome-Statements definieren nicht den Weg, sondern das gewünschte Ergebnis.Sie sind der Kompass, an dem sich alle Methoden ausrichten.

Beispiel:

„Das Risiko von Produktflops deutlich verringern.“

Dieses Outcome adressiert das zentrale Ziel vieler B2B-Unternehmen:Entwicklungsentscheidungen treffen, die Marktrisiko und Fehlinvestitionen minimieren.

Methoden sind dann nicht Selbstzweck, sondern Werkzeuge, um dieses Outcome gezielt zu bedienen:

• JTBD identifiziert relevante Kundenjobs,

• ODI quantifiziert und priorisiert Outcomes,

• RPT schafft strategische Klarheit,

• Burlesons JTBD-Pyramide ergänzt die emotionale und identitäre Dimension,

• Continuous Discovery sichert laufendes Lernen.

Wer Methoden also nicht isoliert, sondern als System versteht,betreibt kein Prozessmanagement – sondern Risikosteuerung durch Erkenntnis.

4. Die menschliche Dimension – Burlesons JTBD-Pyramide

Der US-Autor W. Scott Burleson erweitert den klassischen JTBD-/ODI-Ansatz um die menschliche Seite der Innovationsarbeit.In seinem Buch The Jobs-to-Be-Done Pyramid™ (2025) zeigt er,dass Innovation nur dann nachhaltig wirkt, wenn sie Identität und Emotion ebenso adressiert wie Funktion.

Die fünf Ebenen seiner Pyramide:

1. Product Jobs – Nutzung, Handhabung, Besitz

2. Core Jobs – Kernaufgabe (z. B. „Betriebszeit sichern“)

3. Role Identity Jobs – „Wer will ich in meiner Rolle sein?“

4. Image Identity Jobs – „Wie will ich wahrgenommen werden?“

5. Emotional Jobs – „Wie will ich mich fühlen (oder nicht fühlen)?“

Während Product Job und Core Job weitgehend klar sein sollten, sind die anderen Jobs häufig nicht verstanden.

🔹 Role Identity Jobs – die innere Rolle stärken

Menschen handeln, um in ihrer beruflichen Rolle konsistent zu bleiben.Ein Rechenzentrumsleiter nutzt bestimmte Tools, um seiner Identität gerecht zu werden:

„Ich bin jemand, der Risiken beherrscht und vorausschauend agiert.“

Produkte, die diese Rolle stützen, erzeugen Loyalität.Sie schaffen ein Gefühl von Kontrolle und Bestätigung –und werden so zu langfristigen Partnern, nicht nur zu Lieferanten.

🔹 Image Identity Jobs – Reputation als Antrieb

Gerade im B2B gilt: Kaufentscheidungen sind auch Ausdruck von Haltung.Ein Hersteller kann seinen Kunden helfen, sich als innovativ, verantwortungsbewusst oder führend zu positionieren.

Das Produkt wird dann Teil des Markenimages des Kunden.Beispiel: Ein Energieanbieter wählt ein Monitoring-System,weil es Nachhaltigkeits-Reporting und Transparenz stärkt –nicht nur, weil es Daten liefert.

🔹 Emotional Jobs – Sicherheit statt Stress

Funktionale Erfüllung reicht nicht, wenn sich die Nutzung nicht richtig anfühlt.Viele technische Produkte erzeugen unbewusst Unsicherheit oder Frust –selbst, wenn sie objektiv „gut“ funktionieren.

Produkte, die Emotionen wie Ruhe, Stolz oder Zuverlässigkeit erzeugen, sind langfristig erfolgreicher. Burleson nennt Emotion daher den „Klebstoff der Innovation“.

5. Continuous Discovery – Lernen statt hoffen

Methodische Exzellenz funktioniert nur, wenn sie kontinuierlich angewandt wird.Discovery ist kein Projekt, sondern ein Rhythmus.

B2B-Teams, die regelmäßig Kunden-Feedback einholen, nicht nur zu Funktionen, sondern zu Rollen, Emotionen und Wahrnehmungen, reduzieren ihr Marktrisiko signifikant.

Discovery wird damit zum zentralen Risikomanagement-Instrument.

6. Data & KI – Skalierung mit Kontext

Analytics, IoT-Feedback oder KI-gestützte Textanalysen liefern wertvolle Muster –aber nur, wenn man sie mit den „menschlichen“ Jobs verknüpft.

Daten zeigen was passiert. Methoden wie JTBD, ODI und Burlesons Pyramide erklären warum. Die Kombination beider Ebenen schafft echte Entscheidungsintelligenz.

Wenn ich erkannt habe, welche Personas einen Job im Sinne des JTBD zu erledigen haben, kann ich mir auch virtuelle Personas erstellen und initial testen. Das war u.a. eine Erkenntnis aus dem KI-Summit.

7. Der integrierte Methoden-Mix

Phase	Ziel	Methoden	Nutzen im B2B-Kontext
Vision & Strategie	Wirkung und Richtung klären	Radical Product Thinking	Schafft Fokus und Entscheidungslogik
Problemverständnis	Kundenjobs erkennen	JTBD	Verhindert Fehlinterpretation von Kundenwünschen
Priorisierung	Wichtiges zuerst lösen	ODI	Objektiviert Entscheidungen, reduziert Feature-Waste
Emotional & Identity Fit	Tieferes Verständnis aufbauen	Burleson Pyramid	Erhöht Akzeptanz und Markenbindung
Lernen & Optimieren	Hypothesen testen	Continuous Discovery	Reduziert Risiko iterativ
Daten & Skalierung	Wirkung messen	Analytics & KI	Ermöglicht datenbasiertes Risikomanagement

8. Beispiel aus der Praxis – RZ-Infrastruktur

A. Cooling-as-a-Service – von Technik zu VertrauenEin Hersteller wandelte sich vom Produkt- zum Serviceanbieter:

• Vision: „Rechenzentren vorausschauend, klimaneutral und sicher betreiben.“

• Outcome: „Betriebsrisiken reduzieren.“

• Role Identity: „Ich bin jemand, der Stabilität garantiert.“

• Emotional: „Ich kann ruhig schlafen.“

Ergebnis:Ein Service-Angebot, das sich über Vertrauen verkauft – nicht über Temperatur.

9. Der Mythos der „richtigen“ Methode

„Wenn du nur einen Hammer hast, sieht jedes Problem wie ein Nagel aus.“

Produktmanagement ist kein Methodenrennen.RPT gibt Richtung, JTBD liefert Verständnis, ODI Priorität,Burleson Tiefe – Discovery macht es lebendig.

Erfolg entsteht durch bewusste Kombination – nicht durch Dogma.

10. Fazit – Sicherheit durch Sinn, Struktur und Empathie

Dimension	Rolle im B2B-Produktmanagement
RPT	Schafft Vision und Impact-Fokus
JTBD / ODI	Macht Kundenbedürfnisse messbar
Burleson Pyramid	Bringt Identität & Emotion ins Spiel
Continuous Discovery	Sichert Erkenntnisfluss
Data & KI	Macht Wirkung skalierbar
Outcome-Logik	Reduziert Produktflop-Risiko

Wer Methoden bewusst auswählt und kombiniert,steuert Unsicherheit – und schafft Produkte, die wirken.

Moderne B2B-Produktstrategie heißt: Methodische Präzision mit menschlicher Tiefe verbinden.

Nur so gelingt es, Innovation steuerbar, anschlussfähig und belastbar zu machen –und das wichtigste Outcome aller zu erreichen:

Das Risiko von Produktflops deutlich zu verringern